"Svima se sviđa, a nitko se ne javi." To je najčešća rečenica koju čujem od vlasnika kojima web stranica izgleda lijepo ali ne prodaje ništa. Dizajn je čist, fotografije su profesionalne, animacije rade, a telefon šuti kao da stranica ni ne postoji.
Znaš kako to ide.
Platio si dizajn. Čekao si tri mjeseca. Dobio si nešto od čega ti je bilo drago poslati link rodbini.
Rodbina je rekla: "Jao, prekrasno."
Klijenti nisu rekli ništa.
Odmah da razjasnimo jednu stvar: ovo nije tekst u kojem ti govorim da ti treba nova stranica. U jednom poglavlju niže izričito ću ti reći kada ti redizajn NE treba i kada bi bio čisto bacanje novca.
Zašto web stranica izgleda lijepo ali ne prodaje ništa
Evo odgovora odmah, u jednoj rečenici, pa onda razrađujemo do kraja.
Web stranica izgleda lijepo ali ne prodaje ništa zato što je netko rješavao pitanje "kako ovo izgleda", a nitko nije rješavao pitanje "što ovaj čovjek treba shvatiti u prvih pet sekundi i što treba napraviti u sljedećih trideset".
Dizajn je omot. Poruka je proizvod.
Kad kupac uđe na tvoju stranicu, on ne ocjenjuje estetiku. On radi tri stvari, i to munjevito: provjerava je li došao na pravo mjesto, procjenjuje može li ti vjerovati i traži što sljedeće kliknuti.
Ako mu bilo koje od ta tri ostane nejasno, izlazi. Ne piše ti mail da mu nije bilo jasno. Ne ostavlja komentar. Vraća se na Google i ide kod sljedećeg.
Tišina.
I to je najgori dio te tišine: ne dobiješ nikakvu povratnu informaciju. Ne znaš je li problem u naslovu, u brzini, u cijeni ili u tome što te uopće nitko nije ni posjetio. Samo vidiš da se ništa ne događa.
Studiram građevinu, pa mi je najbliža ovakva usporedba. Fasada nije nosivi element. Možeš imati najljepšu fasadu u ulici, ali ako armatura nije na mjestu, zgrada ne nosi. Dizajn je fasada. Poruka i struktura su armatura.
Razlika između lijepe i prodajne web stranice nije u ukusu, nego u zadatku
Lijepo je subjektivno. Jasno je mjerljivo.
To je cijela stvar u sedam riječi, i vrijedi ju pročitati dvaput.
Ako pitaš deset ljudi je li ti stranica lijepa, dobit ćeš deset mišljenja i nijedan podatak. Ako pitaš deset ljudi koji te ne poznaju "što ova tvrtka radi i za koga", dobit ćeš točan rezultat u postocima. To je razlika između ukusa i mjerenja.
Evo kako ista stranica izgleda iz dvije perspektive.
| Element | Stranica koja se sviđa | Stranica koja donosi upite |
|---|---|---|
| Naslov na vrhu | "Dobrodošli" ili ime tvrtke | Što radiš, za koga i gdje |
| Prva slika | Stock fotografija tima u odijelima | Tvoj stvarni prostor, ljudi ili rezultat rada |
| Tekst o tebi | "Dugogodišnje iskustvo i kvaliteta" | Konkretna brojka godina, radova, klijenata |
| Poziv na akciju | Kontakt forma na dnu | Jasna akcija na vrhu i ponovljena kroz stranicu |
| Cijene | Nema ih nigdje | Raspon ili "od" cijena, s objašnjenjem |
| Dokaz | Galerija od 40 fotografija | Recenzije s imenom, prije i poslije, brojke |
| Mjerenje | Nitko ne zna koliko upita dolazi | Zna se izvor svakog upita i poziva |
Pogledaj lijevi stupac. Ništa u njemu nije ružno. Sve je to pristojno, uredno i skupo plaćeno.
I ništa od toga ne odgovara na pitanje koje kupac ima u glavi.
Test od pet sekundi koji većina hrvatskih stranica pada
Ovo možeš napraviti večeras, besplatno, bez ijednog alata.
Nađi tri osobe koje ne rade s tobom i ne znaju čime se baviš u detalje. Susjed, kolega s faksa, netko iz obitelji koji te nikad nije pitao za posao.
Otvori im naslovnicu na mobitelu. Broji do pet. Zatvori.
Pa ih pitaj:
- Čime se ova tvrtka bavi?
- Za koga je to namijenjeno?
- U kojem gradu ili području radi?
- Po čemu se razlikuje od druge dvije iste takve?
- Što je sljedeće što bi ti trebao napraviti na toj stranici?
- Bi li ovome čovjeku dao svoj broj telefona? Zašto da, zašto ne?
Ako od tri osobe dvije zapnu na prvom pitanju, nemaš problem s dizajnom. Imaš problem s porukom.
A sad ono neugodno. U praksi većina padne već na drugom pitanju. Zna se da je stranica "za neki servis", ali se ne zna za koga i gdje.
Ljudi na mobitelu ne čitaju, nego skeniraju. Prvi dojam se formira prije nego što je stranica uopće do kraja učitana. Ako ti se slike učitavaju sporo, taj test si izgubio prije nego što je počeo, pa prije poruke provjeri i zašto se web stranica sporo učitava na mobitelu i koliko te to stvarno košta.
Što staviti na naslovnicu web stranice da donosi upite, blok po blok
Naslovnica nije galerija. Naslovnica je razgovor s nekim tko te ne poznaje i tko je u žurbi.
Taj razgovor ima redoslijed. Uvijek isti, bez obzira jesi li stomatolog, vodoinstalater ili imaš mali webshop.
Blok 1: tko si i što rješavaš (iznad pregiba)
Jedna rečenica koja spaja uslugu, publiku i lokaciju. Ispod nje jedna rečenica koja dodaje konkretan detalj. Pa gumb.
Loše: "Dobrodošli na našu stranicu. Mi smo tim entuzijasta."
Dobro: "Servis i popravak klima uređaja u Zagrebu i okolici. Izlazak u roku 24 sata, fiksna cijena dogovorena unaprijed."
Vidiš razliku? U drugoj varijanti kupac zna je li na pravom mjestu prije nego što je uopće skrolao.
Blok 2: za koga je ovo, a za koga nije
Kvalifikacija umjesto moljenja. Tri do pet redaka koji kažu s kim najbolje radiš.
Ovo ima dva efekta. Pravi kupac se prepozna i osjeti da si baš za njega. Krivi kupac odustane, i to je dobra vijest, jer krivi kupac ti troši sat vremena na telefonu i onda kaže da je skupo.
Blok 3: kako to izgleda u praksi
Proces u tri do pet koraka. Ne zato što je proces uzbudljiv, nego zato što nepoznato plaši.
Čovjek koji prvi put naručuje uslugu ne zna što ga čeka. Hoće li mu netko doći u stan? Mora li platiti unaprijed? Koliko traje? Kad napišeš korake, skidaš mu strah, a strah je najveći tihi ubojica upita.
Blok 4: dokaz
Recenzije, brojke, prije i poslije, logotipi, certifikati. Detaljno o tome niže.
Blok 5: cijena ili raspon
Znam da ovo mnogi ne žele. Ali izostavljena cijena ne znači da je kupac neće procijeniti. Znači da će ju procijeniti sam, i to obično gore po tebe.
Ne moraš objaviti cjenik u cent. Dovoljno je "izlazak i dijagnostika od 40 eura, popravak ovisi o kvaru, cijenu dobivate prije početka rada". To je poštenije i filtrira ljude koji ionako nisu tvoji.
Blok 6: sljedeći korak, jasan i lagan
Jedna glavna akcija po stranici. Ne pet.
Ako od čovjeka tražiš da bira između poziva, forme, maila, Instagram poruke i newslettera, on neće izabrati ništa. Previše izbora se ponaša isto kao nedostatak izbora.
Iznad pregiba na mobitelu stane otprilike tri rečenice teksta i jedan gumb. To je sav prostor koji imaš da uvjeriš nekoga da ostane. Sve ostalo na stranici je bonus za onoga koji je odlučio ostati.
Kako napisati tekst na web stranici koji prodaje, s primjerima prije i poslije
Najskuplja rečenica na hrvatskim web stranicama glasi: "Dugogodišnje iskustvo i pristupačne cijene."
Zašto je skupa? Zato što ju piše i tvoja konkurencija. Doslovno ista rečenica. Ako se tekst može prekopirati na tuđu stranicu bez ijedne izmjene, taj tekst ne prodaje ništa, samo popunjava prostor.
Evo konkretnih prerada. Ovo su ilustrativni primjeri, ne stvarni klijenti, ali obrazac je uvijek isti.
| Prije | Poslije |
|---|---|
| Dobrodošli u naš salon | Frizerski salon u centru Splita, termin obično isti tjedan |
| Kvalitetne stolarske usluge | Kuhinje i ugradbeni ormari po mjeri, izrada 3 do 5 tjedana |
| Vaš pouzdani partner u knjigovodstvu | Knjigovodstvo za obrte i male d.o.o. tvrtke, fiksna mjesečna cijena od prvog dana |
| Nudimo širok spektar usluga | Radimo tri stvari: servis, ugradnju i hitne intervencije. Ništa drugo. |
| Zadovoljstvo klijenata nam je na prvom mjestu | Ako popravak ne izdrži 12 mjeseci, dolazimo ponovno bez naplate |
| Kontaktirajte nas s povjerenjem | Pošaljite fotografiju kvara, cijenu javljamo isti dan |
Primijeti što se dogodilo u desnom stupcu. Nigdje nema ljepšeg pridjeva. Nema "vrhunski", "inovativan", "premium".
Ima konkretnog. Rok. Grad. Broj. Obećanje koje se može provjeriti.
Pridjevi opisuju tebe. Brojke i rokovi opisuju ono što kupac dobiva. Kupac ne kupuje tvoj opis, kupuje svoj ishod.
Još jedno pravilo koje ti štedi mjesece: piši rečenice koje počinju s "ti" i "vi", a ne s "mi". Prebroji na svojoj stranici koliko puta piše "mi", "naš", "naše". Pa koliko puta piše "vi", "vaš", "vama". Ako je omjer u korist "mi", tekst govori o tebi, a stranica bi trebala govoriti o njemu.
Zašto tvoja galerija od 40 fotografija nije dokaz
Skoro svaka stranica koju otvorim ima galeriju. I skoro nijedna galerija ne radi svoj posao.
Razlog je jednostavan. Fotografija pokazuje da je nešto napravljeno. Ne pokazuje da je napravljeno dobro, na vrijeme i za dogovorenu cijenu.
Kupac koji gleda četrdeset slika kuhinja ne vidi četrdeset dokaza. Vidi četrdeset kuhinja i pita se koja je od njih tvoja, a koja je s interneta.
Dokaz je nešto drugo. Dokaz je ono što se može provjeriti.
- Recenzija s imenom i mjestom. "Ivana M., Velika Gorica" nosi deset puta više od "Zadovoljan klijent".
- Recenzija koja spominje strah. Najbolje recenzije zvuče ovako: "Bojala sam se da će trajati mjesecima. Gotovo je bilo za tri tjedna." Ta recenzija ubija konkretnu sumnju.
- Prije i poslije. Dvije fotografije istog objekta vrijede više od dvadeset lijepih.
- Brojke. Koliko godina radiš, koliko projekata, koliko intervencija godišnje. Bez napuhavanja, samo ono što je istina.
- Recenzije s Google poslovnog profila. Prikaži ocjenu i broj recenzija i poveži ih na profil. Kupac zna da se to ne može krivotvoriti jednako lako kao tekst na tvojoj stranici.
- Konkretan slučaj u tri rečenice. Problem, što ste napravili, ishod. Bez izmišljenih postotaka.
I jedno upozorenje. Ako ćeš stavljati recenzije, stavi i one koje nisu savršene po formi. Šest recenzija koje zvuče kao da ih je pisala ista osoba djeluje sumnjivije od tri koje zvuče kao stvarni ljudi.
Nikad na kraj stranice. Dokaz ide odmah iza svake tvrdnje koja traži povjerenje. Napisao si da dolaziš u roku 24 sata? Ispod toga ide recenzija čovjeka koji piše da si došao isti dan. Tvrdnja pa dokaz, tvrdnja pa dokaz. Tako se gradi povjerenje, u slojevima.
Poziv na akciju na web stranici, primjeri koji nisu kontakt forma na dnu
Kontakt forma na dnu stranice je najpristojniji način da izgubiš upit.
Zamisli fizičku trgovinu u kojoj blagajna postoji, ali je u podrumu i nije označena. Nitko ti ne bi rekao da je trgovina loša. Samo bi manje ljudi platilo.
Poziv na akciju mora biti vidljiv na vrhu, ponovljen na sredini i prisutan na kraju. Tri puta minimalno. I mora govoriti što se događa, a ne što ti tražiš.
| Slab poziv na akciju | Jak poziv na akciju |
|---|---|
| Pošalji | Pošalji upit, javljamo se isti radni dan |
| Kontakt | Nazovi i provjeri prvi slobodan termin |
| Saznaj više | Pogledaj cijene i rokove |
| Zatraži ponudu | Zatraži besplatnu procjenu, bez obveze |
| Rezerviraj | Rezerviraj termin online, traje minutu |
Desni stupac radi jednu stvar koju lijevi ne radi: skida rizik i govori što slijedi nakon klika.
Ljudi ne izbjegavaju gumb zato što ne znaju kliknuti. Izbjegavaju ga zato što ne znaju u što se uvaljuju. Hoće li ih netko zvati deset puta? Hoće li dobiti račun? Hoće li ispasti glupi jer ne znaju stručne pojmove?
Reci mu unaprijed. "Bez obveze." "Odgovor isti radni dan." "Ne trebaš znati model uređaja, pošalji fotografiju."
I još nešto, ovisno o djelatnosti: najbolji poziv na akciju često uopće nije forma nego rezervacija termina. Kod usluga s terminima, kao što je web stranica za frizerski salon s online naručivanjem, gumb za rezervaciju radi posao i u ponoć, kad nitko ne javlja na telefon.
Kad web stranica izgleda lijepo ali ne prodaje ništa, a dizajn uopće nije kriv
Sad dio u kojem ti radim protiv vlastitog interesa.
Ne treba svakome redizajn. U dobrom dijelu slučajeva stranica je sasvim solidna, a problem je negdje drugdje. Ako to ne provjeriš prvo, platit ćeš novu stranicu i dobiti isti rezultat, samo ljepši.
Provjeri ovim redoslijedom.
- Ima li uopće posjetitelja? Otvori analitiku ili Search Console. Ako na stranicu dolazi 30 ljudi mjesečno, konverzija nije tvoj problem. Promet je. Trideset ljudi ne može donijeti deset upita ni na savršenoj stranici.
- Odakle dolaze? Ako sav promet dolazi s Instagrama i to su ljudi koji te ionako poznaju, stranica ne radi akviziciju nego samo potvrdu.
- Koliko se dugo učitava na mobitelu? Ako korisnik ode prije nego što vidi naslov, tvoj tekst nije ni ušao u igru.
- Radi li forma? Ovo zvuči smiješno dok ne provjeriš. Testiraj vlastitu formu i vidi stiže li mail. Iznenadio bi se koliko upita godišnje završi u praznini zbog krivo postavljenog SMTP-a ili spam foldera.
- Zove li te itko na broj koji je na stranici? Ako je broj samo tekst, a ne poveznica za poziv, na mobitelu ga nitko neće prepisivati rukom.
Ako si na prvom pitanju otkrio da nemaš prometa, tvoj sljedeći korak nije dizajner. Tvoj sljedeći korak je vidljivost, a tu je detaljno razloženo zašto moja web stranica ne donosi upite ni pozive i kako razlikovati problem prometa od problema poruke.
Ako si otkrio da ti sav promet dolazi s mreža, vrijedi razmisliti i isplati li se web stranica ako već imaš Instagram i Facebook, jer odgovor nije isti za svaku djelatnost.
Prije nego platiš popravak, utvrdi što je puklo. Inače pojačavaš stup koji nikad nije bio pod opterećenjem.
Lijep dizajn web stranice bez konverzija, sedam najčešćih uzroka
Ovo je popis koji nastaje iz jednog te istog obrasca: netko je gradio prema ukusu, a ne prema zadatku.
- Naslovnica koja pozdravlja umjesto da objašnjava. "Dobrodošli" je izgubljena prilika na najskupljem mjestu stranice.
- Velika hero slika bez teksta preko nje. Prekrasna fotografija koja zauzima cijeli ekran i ne govori ništa.
- Izbornik s dvanaest stavki. Svaka dodatna opcija razrjeđuje pažnju. Pet do sedam stavki je gornja granica.
- Tekst pisan za dizajnera, ne za kupca. Kratki naslovi koji lijepo padaju u grid, a ne znače ništa konkretno.
- Nema cijena ni raspona. Kupac koji ne može ni okvirno procijeniti trošak najčešće ne pita, nego ode.
- Kontakt zakopan u podnožju. Broj telefona u sivom fontu veličine 12 piksela.
- Ništa se ne mjeri. Nema praćenja poziva ni slanja forme, pa ne postoji način da se ikad sazna što radi, a što ne.
Ako si prepoznao tri ili više, dobra vijest je da nijedno od toga nije skup zahvat. To je uglavnom pisanje, preslagivanje i par sati rada, a ne nova stranica od nule.
Plan za sljedećih sedam dana, bez trošenja novca
Ne treba ti agencija da napraviš prvi krug popravaka. Treba ti tjedan dana i malo poštenja prema sebi.
- Dan 1: Napravi test od pet sekundi na tri osobe i zapiši njihove odgovore doslovno, bez uljepšavanja.
- Dan 2: Prepiši glavni naslov tako da sadrži uslugu, publiku i lokaciju. Napiši pet verzija, izaberi najkonkretniju.
- Dan 3: Prebroji "mi" i "vi" na naslovnici i preokreni omjer.
- Dan 4: Dodaj tri prave recenzije s imenom i mjestom, uz svaku tvrdnju koja traži povjerenje.
- Dan 5: Dodaj raspon cijena ili barem "od" cijenu s jednom rečenicom objašnjenja.
- Dan 6: Postavi jedan glavni poziv na akciju na vrh, sredinu i kraj. Broj telefona pretvori u poveznicu za poziv.
- Dan 7: Testiraj formu s vlastitog mobitela i provjeri stiže li mail. Uključi praćenje da znaš odakle upiti dolaze.
Sedam dana. Nula eura. I stranica koja konačno ima zadatak, a ne samo izgled.
- Lijepo je subjektivno, jasno je mjerljivo. Stranicu ne ocjenjuj po dojmu nego po tome shvate li ju stranci u pet sekundi.
- Redoslijed poruke je uvijek isti: tko si, za koga, koji problem rješavaš, zašto ti vjerovati, što je sljedeći korak.
- Konkretno pobjeđuje lijepo. Rok, grad, brojka i jasno obećanje rade posao koji pridjevi nikad neće odraditi.
- Galerija nije dokaz. Dokaz je ono što se može provjeriti: recenzija s imenom, prije i poslije, brojka.
- Poziv na akciju ide na vrh, sredinu i kraj, i mora reći što se događa nakon klika.
- Prije redizajna provjeri imaš li uopće prometa. Bez posjetitelja ni najbolja stranica nema od čega raditi upite.
Zaključak: stranica nije umjetnina, nego prodavač koji radi non stop
Vratimo se na početak. Na onu rečenicu "svima se sviđa, a nitko se ne javi".
Kad web stranica izgleda lijepo ali ne prodaje ništa, to skoro nikad nije zato što je netko loše dizajnirao. To je zato što nitko nikad nije stranici rekao što joj je posao.
Web stranica je jedini prodavač kojeg imaš koji radi 24 sata dnevno, ne traži plaću i ne ide na godišnji. Ali kao i svaki prodavač, mora znati koga dočekuje, što mu treba reći i kada ga pitati za broj telefona.
Dizajn gradi povjerenje. Poruka donosi upite. Jedno bez drugoga šepa.
Zato tvoj sljedeći korak nije poziv dizajneru. Tvoj sljedeći korak je test od pet sekundi na tri osobe koje te ne poznaju, i zapisivanje njihovih odgovora doslovno, onako kako su ih rekli.
Ako te dvoje od troje ne razumije, znaš gdje ti curi.
A onda popravljaš redom: naslov, dokaz, poziv na akciju. Ne obratno.
Česta pitanja
Kako znam je li problem u dizajnu stranice ili u tome što nemam prometa?
Pogledaj broj posjetitelja u zadnjih 30 dana. Ako ih je manje od stotinjak, problem je promet, ne stranica. Realno očekivanje je da se od 2 do 5 posto posjetitelja lokalne uslužne stranice javi na neki način, pa iz toga možeš izračunati koliko ti prometa uopće treba za željeni broj upita. Tek kad prometa ima, ima smisla mjeriti kvalitetu stranice.
Isplati li se popraviti tekst na postojećoj stranici ili raditi novu?
U većini slučajeva prvo popravi tekst i strukturu. To je jeftinije, brže i odmah ti pokaže je li poruka bila problem. Novu stranicu radi kad je tehnički temelj loš: spora je, nije prilagođena mobitelu, ne možeš sam mijenjati sadržaj ili nemaš pristup vlastitom hostingu. Redizajn bez nove poruke je preslikavanje istog problema u ljepšem okviru.
Koliko realno košta izrada web stranice koja donosi upite u Hrvatskoj?
Rasponi se jako razlikuju po opsegu. Za jednostavniju prezentacijsku stranicu za obrt najčešće se kreće otprilike od 600 do 1.500 eura, za razrađeniju stranicu s više usluga i pisanim sadržajem od 1.500 do 4.000 eura, a webshop na WooCommerceu obično kreće iznad toga. Ovo je procjena raspona na tržištu, ne fiksna cijena, i uvijek traži ponudu koja jasno navodi što ulazi u opseg.
Trebam li stavljati cijene usluga na web stranicu ili je bolje da ih tražim mailom?
Stavi barem raspon ili "od" cijenu. Kupac koji nema nikakvu orijentaciju najčešće ne pošalje upit, nego ode kod nekoga tko mu je dao broj. Ako se cijena stvarno ne može odrediti unaprijed, napiši zašto i objasni po čemu se računa. Time filtriraš ljude koji ti ionako ne bi bili klijenti i štediš si sate na telefonu.
Koliko poziva na akciju smije stajati na jednoj naslovnici?
Jedan glavni, ponovljen tri ili više puta niz stranicu. Sporedne akcije smiju postojati, ali moraju biti vizualno slabije. Problem nastaje kad su tri različite akcije jednako naglašene, jer tada posjetitelj bira između njih umjesto da ih izvrši. Manje izbora znači više izvršenih radnji.
Pomažu li recenzije s Google poslovnog profila ako ih prekopiram na web stranicu?
Pomažu, ali najbolje rade u kombinaciji. Prikaži nekoliko recenzija s imenom na stranici i uz njih ocjenu i broj recenzija s Google poslovnog profila, s poveznicom na profil. Tako posjetitelj može provjeriti da su stvarne. Recenzije koje spominju konkretan strah ili konkretan rok uvjerljivije su od općenitih pohvala.
Zašto mi dizajner tvrdi da je stranica odlična, a ja nemam nijedan upit?
Zato što ocjenjujete različite stvari. Dizajner ocjenjuje kompoziciju, tipografiju i konzistentnost, i vjerojatno je u pravu na svom terenu. Upit je posljedica jasnoće poruke, povjerenja i jednostavnosti sljedećeg koraka, a to su odvojene discipline. Zato u ozbiljnijim projektima tekst i struktura nastaju prije dizajna, a ne poslije.
Koliko dugo treba čekati da nova ili popravljena stranica počne donositi upite?
Ako promet već postoji, promjene u poruci i pozivu na akciju vide se unutar nekoliko tjedana. Ako promet treba tek izgraditi organski, računaj s nekoliko mjeseci. Plaćeni kanali daju povratnu informaciju najbrže, često unutar dva tjedna, jer promet dolazi odmah i vidiš pretvara li ga stranica u upite ili ne.
Prvo vidite plan. Pa odlučite.
Recite nam čime se bavite i odakle sada dolaze upiti. U kratkom pozivu dobivate plan: koji kanal ide prvi, što se mjeri i koliko to stoji. Bez predujma, bez obveze, bez sitnih slova.
Pon do pet, 8 do 16. Javljamo se isti radni dan.
Komentari
Recite što mislite, pitajte što vas zanima. Odgovaram na sve.
Komentari se učitavaju preko Facebooka. Ako ih ne vidite, prihvatite marketinške kolačiće ili nam pišite na info@agencija.llc.